科技型企业做好市场营销的5大逻辑!(上)

时间: 2021-08-07 10:52    来源: 未知   
点击:

  年担任董事长后,在管理架构、质保体系、技术研发都做出了全新的调整。首先改变了技术人员的设计理念,过去设计人员的设计理念是跟随型的,以满足国家标准为目标。让他们转为以消费者需求为导向的设计理念,这是一个天翻地覆的变化,还有通过管理要效益。

  它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

  任正非曾对研发团队提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我认为有必要在策略上好好分析。

  记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

  “于老师,我们有好几款很不错的产品,研发上化了很多精力和财力,流行的营销招数和手段也用过,可上市三年,销路一直不好请您给我们指指路”。我告诉他产品卖不好的最大问题:你还是“由内而外”的产品思维,不是“由外而内”的用户思维,失败的基因就此埋下了一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,做好顶层设计才能赢得市场。

  很显然,市场竞争就是认知竞争!在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。

  为此,科技型企业营销的沟通价值体现在企业员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

  IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

  曾见过许多科技型企业老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。

  前不久,我作为主讲嘉宾结束了在成都的一次高峰论坛发言。台下大多数都是科技型企业家,当时主办单位负责人对我说,“于老师,他们一直致力于技术研发和生产,但在产业化方面、市场方面非常薄弱,有的专利产品十多年了,一直打不开销路,期待着您给他们多多指点。”我说没问题,我有责任这么做。

  记得也就是在那次高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题,相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚啊。

  说实话,手机最快现场开奖直播现场我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧,而且毫不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,他们的企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

  “我的产品三年前就是国家专利,我希望市场能做到一个亿”。“我公司产品叫周围的人服用,效果没有一个不说好,比XXX产品不知要强多少倍,别人(指代理商)应该会看好的,”蓝哥智洋行销顾问机构曾经对将近200家科技型企业的产品招商个案进行分析,认为企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面:前期战略失误;招商战术混乱,由此可以看出,在没有准确的定位,精良的策划下,所有的良好愿望只会是泡沫,或者最多是画饼充饥、一厢情愿而已。

  亚马逊的贝佐斯就说过,不要等到技术成熟了再去打造产品,而是从顾客的需求出发,适时推出新产品,并在推行新产品的过程中不断探索新技术,如此才能让产品得到用户的喜欢,也使企业在竞争中先人一步。这也是贝佐斯“逆向工作法”的智慧。

  在2008年的致股东信中,贝佐斯就写道:亚马逊采用从顾客需求出发的“逆向工作法”,来了解客户需求,耐心探索,不断磨练,直至找到解决方案。

  贝佐斯认为,为顾客带去好的用户体验,是一家企业能够永远坚持下去的事情。具体落地到产品策划上,他的思路是,先搞清客户要什么,再进行逆向操作。亚马逊网站设计的总体哲学是对客户友好,应该将注意力放在顾客身上,而不是网站上。他的目标不仅是让浏览书籍变得更容易,而且要让其成为一种愉快的体验。

  正是在这种哲学之下,亚马逊发明了“一键下单”功能以方便顾客购买;还有“书内阅读”、“书内搜索”功能,获得了广大顾客尤其是大学生群体的喜爱和追捧。

  正是这种为顾客着想的态度赢得了顾客的好感,亚马逊的书评区更像一个社交平台,人们在这里畅所欲言,也正因为通过这种方式建立起来的顾客群体和良好口碑,亚马逊的图书销量不断提升。

  22年后的今天,亚马逊市值已达3400多亿美元,成了全球最大网络零售商,第二大互联网公司,仅次于Google。

  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,许多科技型企业在产品出来后,总觉得自己精心培育、悉心呵护的孩子会成为市场宠儿,却没想到正在日益成熟的市场,一个产品如果没有品牌战略指导下的实战企划和扎实执行,没有集中优势、聚焦资源去合理布局、科学规划,那么,产品自身的价值体系是很难在消费者心目中迅速占位的,也就不可能和消费者之间建立良好的互动相关性,独到差异卖点和核心竞争优势也就无从谈起。

  曾接触过不少海归老板,在技术的导向下迷失了消费者认知的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。也正如此,造成管理落后、产品积压、人才流失,就是在这样严酷的现实面前,还在高调的畅谈什么企业的宏图规划,社会责任云云,说实在的,谈理想、谈抱负都是先要建立在你产品是否能满足需求,怎么在市场上打开缺口并最终建立核心优势上面。

  深圳巨龙科技已经站在了世界生化产品的前沿,这是巨龙科技上至老板下至员工的一致看法。

  血清快速分析膜是巨龙先期投入六百万与南京一所大学共同开发的高科技产品。使用这种产品可以快速便捷地测试血清样本数据。当时拥有这种产品成熟技术的只有美国,而且美国的产品价格要比巨龙产品的预期价格高出四倍。垄断性的技术,巨大的市场,让产品推出前夕的巨龙员工一直沐浴在灿烂的阳光里,他们无事可做,只等这所大学的最后研发获得成功后,销售人员就可以拿着产品到所有的医院换钱。

  研发进入了最后的测试阶段,巨龙科技为了加快产品开发过程,再一次注入四百万资金。

  产品研发很快取得突破性进展,在实验室的数百次实验中,这种石墨与高分子材料契合的分析膜表现不凡。

  春风得意的巨龙人终于开始盘算怎样在最快的时间内将市场铺向全国,毕竟巨龙在这个产品上的投资已经超过了一千万,好在是独家生意,利润唾手可得。

  吃饱喝足、一直待命的销售人员兴冲冲地飞向全国各地,他们满怀信心地把产品交给医院试用。一个又一个电话反馈回公司,所有的医院对巨龙的产品颇感兴趣。

  然而,老天还是和巨龙开了一个玩笑,而且是一个天大的玩笑。产品的试用结果非常不理想。毕竟医院在试用的过程中,多数不具备实验室的完备条件,而且巨龙的产品实效期短,对存放环境要求很高,稍有变化,高分子膜发生变异,分析数据会与真实结果产生较大的出入,医院对产品的兴趣锐减,市场亮起红灯。

  巨龙的产品选择,本身并无过错,只是在高科技领域,产品研发的成败几乎关系企业的生死存亡。巨龙在过分相信技术的同时,却忽略了市场因素,毕竟实验阶段的成功并不代表产品的根本成熟,一个在理论上几近完美的产品在市场上彻底崩溃。这个项目的合作,对于大学而言,或许可以获得有价值的东西,而对于巨龙来说,一千多万的投入却是产品的完败而告终。

  十几年来,蓝哥智洋国际行销顾问机构时常听到这样的故事,一些投入甚大的高科技项目血本无归,一些被媒体炒得火热的,比如,光谷之类的,还有多少下文?比如信息产业,除了部分地区比较好以外,还有多少能够叫得出来的软件公司?一些人有高科技情结,仿佛一打上高科技的旗号就可以通行无阻,殊不知,研究一项高科技技术需要可不预知的研究费用,而且市场到底如何还是未知数,对研究成果的市场预测往往是以实验假设为出发点的,而不是以现实市场为出发点。说得开一些,以发明著称的美国贝尔实验室也不是每一项技术都获得高回报的,相反,淘汰率还比较高。

  2、消费升级倒逼科技型企业产品和服务提质;当前我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和80后、90后成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。而且,产品营销的沟通价值主要体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。

  鉴于此,就像钱德勒说的那样,企业的成长取决于两个变量,第一是战略,第二是组织结构。

  一是数字化战略,即运用社会化媒体传播企业的信息内容,然后获取用户的反馈;

  二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。www.84786.com这种人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。而这种关系将会让用户免费为企业完成各种各样的任务与目标。

  对于今后的科技型企业的战略来说,目标不是做到多大多大,而是做精。以前的企业是越做越宽,今后企业一定是越做越深,要做就把一个行业做彻底、做极致、做到具备不可替代性,此时不仅牢牢抓住消费者和客户,更重要的是获得了定价能力。

  如今,互联网对传统产业的影响,已经从“信息链”到“供应链”进而发展到“产业链”;以物联网、人工智能、互联工厂等为代表的新事物正在改造或重塑着传统产业的价值链。过去,按照波特的观点,企业的竞争优势获取在于整合一条价值链展开竞争,抑或通过在既有价值链上的“精准定位”来获取差异化优势;但是互联网时代的来临,已经打破了这种传统的线性价值链,而是要借助互联网进行端到端的重塑,整合企业的研发、设计、采购、生产以及营销等各个环节形成网络化的平台,最大限度地打破信息壁垒,进而实现对客户需求的即时响应。

  这几年,我们见多了好技术、好专利大量的闲置并没形成生产力,更不要说转换成真金白银的企业利润了。的确,你的技术有市场前景,但那只是前进的“前”而不是金钱的“钱”,一个企业亦或是一堆产品,如果光津津乐道沾沾自喜于所谓的潜在市场非常广阔非常之大是毫无意义的,关键是要能变现要有现实市场,实实在在的去引导去刺激有效需求而不是潜在需求,否则,你的企业就生存不下去更不要说立足了。

  著名经济学家熊彼特在他的“创新理论”中指出:企业家是那种具备冒险素质,承担创新职能的人。他们的活动是一种创造性活动。虽然他们不一定总能成功,但他们却总是试图从事新的事业,探测未来,寻找新的投资机会。他们具有眼力、创造力和胆识。他们也许不是发明新方法的科学家,但他们却是成功引入新方法的人;他们能够看到潜在市场和潜在利益之所在,能够按照风险的大小和报酬的高低作出决策。由这些企业家所推动的创新活动,是一个国家经济增长的自发因素,而所谓的“资本形成”不过是增长的诱发因素罢了。

  在沃顿商学院近期举办领导力创新的圆桌会议上,当有人问起在各自行业中对创新最重要的单一因素是什么?全球性的大型保险公司创始人罗伯特亨利克森认为是营销。

  “从事我们这一行,营销才是决定成败的王道。我是指真正的营销活动,而不是销售支持。在美国,做保险的全靠营销工作来支持。公司里的所有的部门都必须认识到:公司是针对消费者的企业,我们必须预测消费者的需求,并想出具有创造性的想法。”

  这番感叹道出了企业寻求产品开拓和价值创新中营销所具有的市场推动力。保罗霍夫曼曾说过,通过建立工厂以实现国家工业化是一种不切实际的想法,你必须通过建立市场来实现国家工业化。实际上在中国这可以从企业的经营活动中找到相关佐证。

  曾有媒体如此评价中国老百姓的生活:“如果你想打电话,就得用程控交换机;如果你想发短信,就得用基站和电话预付卡;如果你想上网,就得用路由器”而这一切,都与任正非敏锐的市场意识有关,在他眼里,一切都是市场说了算,很难想象,如果光有技术导向而没有扎实市场导向华为能走得如此之远吗?

  记得特劳特也说过:世界上并不存在最好的产品,在营销的世界里唯一的存在就是消费者的心智,认知就是现实,就是一切。为此,面对当前激烈的市场竞争,科技型企业只有通过营销手段的创新和技术方式的调整来予以解决。可以这么说,不去跟风、模仿、追随别人做区域老大,而要做区域细分;不要去抢所谓的第一,而应做自身的唯一;不要沾沾自喜自身产品的很多特点上去增加说服力,而应精心策划独到的卖点,提炼核心的概念去提高杀伤力等等,这才是当今首先要解决的问题,如果自身的能力解决不了,那就不能再等待观望,而应主动出击寻求真正实战型外脑的帮助了。

  当前,市场变化对企业的影响是全方位的,只有通过和互联网的结合以及智能化,提升生产效率,满足不同层次客户的个性化需求,科技型企业只有通过调整自身的结构特点,重新定位;根据自身的创新与努力;制定一整套系统产品作战配合方案,充分挖掘自己产品的市场潜力。运用一切有效资源成为引导本地区产业中的主导型企业,寻找到在行业生态系统中的位置;通过对外的市场拓展、品牌塑造、内容生产,建立起具有市场影响力和产业链号召力的优势品牌,完成自身在新的行业生态系统中的价值收益,以此实现可持续的发展。

  事实上,科技型企业营销模式理应随消费需求而改变。因为在互联网时代,科技型企业运营的基本原则发生了变化:

  中国的消费市场,正在从模仿型排浪式向多档次、个性化、多样化发展。这反映了中国进入中等收入阶段之后消费的次第升级,也预示着社会阶层分化已导致消费市场细化,使其对供给结构形成了多元诉求。

  据国际信用卡公司提供的数据显示,高端服务业的增长是未来的趋势。这说明,随着消费的转型升级,消费市场已从生存性消费进入到发展性消费。事实上,从生存性消费向发展性消费转型,在发展型消费中从耐用消费品向服务类消费品转型,是一个必然的过程。

  我们可以把这波消费归纳为四个方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省时省力的快捷服务需要、与众不同甚至独一无二的个性化满足以及追求变化、追求时尚、能获得猎奇猎新的兴奋感。

  随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到内容营销,由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。

  而建立以内容为核心的营销模式,将是科技型企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

  不难看出,当传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。当4P(产品,价格,渠道,促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。

  现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。

  由此,科技型企业的内容营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。因此,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

  在新时代,当流量成本越来越高,也只有内容才能形成可持续的流量,当下,科技型行业就是内容行业,会做内容的企业一定奇货可居。由此,科技型企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

  由此,产品在市场上开疆拓土,必须打破以往的惯性思维,在借鉴传统模式与招数基础上,寻求突破与创新。比如,在原有的营销策略上强化服务理念,采用“内容+社群+商业”的直效互动营销,将目标对象界定在“个人化”的基础上,并提供有针对性的满足,与他建立一对一的直接关系,建立“人联网”,让关系链成为供应链、价值链。菲律普科特勒教授说过,企业应突破以销售为唯一目的的思维框架,必须去思索顾客的终身价值即企业未来可以从该顾客身上获得的利益的现值,必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创选出关系维持得更持久的顾客。

  于斐老师,著名品牌营销专家,美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家,蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人,人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者,团中央中国光华科技基金会创业导师,“中小板上市公司内部控制系统设计”项目召集人,《中国证券报》特约品牌顾问,中国《品牌》杂志首席专家,清华大学、北京大学、浙江大学客座教授,中国最具影响力营销策划100人,中国国际经济技术合作促进会健康科技工作委员会副秘书长、中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。

  二十多年的营销生涯,成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”,现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务,出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉。

  于斐老师根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历,长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度,在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式,创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织(CEEC)、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道,其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。


六彩现场开奖记录| 管家婆心水论坛高手论坛| 王中王香港开奖结果| 今期特马开多好号| 万众图库118心水论坛| 午夜六次郎| 最快综合玄机快报解析| 白小姐免费玄机资料| 提前公开一码中特图| 香港财神图库图源|